No segundo dia do Kid & Tweens Power Brasil 2008, dia 27 de agosto, houve um workshop sobre o consumo infantil na América Latina. Participaram a Karina Milaré (TNS Interscience), a psicóloga Riva Gelman e a Érika Herkenhoff (Competence).
Uma pesquisa apresentada mostrou que as mães estão dispostas a pagar um pouco mais pelas marcas que seus filhos pedem. Só a partir dos 9 anos, aproximadamente, a criança começa a entender o que é caro e o que é barato. Nesse momento começa a planejar mais sobre como gastar seu dinheiro (por ex.: em um mp3 player, celular ou brinquedo).
74% das crianças dizem se preocupar com o meio-ambiente. Elas se informam sobre esse assunto através da TV, escola, internet, revistas e amigos. A internet está se tornando uma mídia mais importante que as revistas.
Sabemos que as crianças de hoje utilizam bastante a internet. Os sites que mais interessam às crianças de 3 a 6 anos são jogos, ferramentas para relacionamento, comunicador instantâneo (MSN) e download de músicas. A função principal é o lazer. Já as crianças de 7 a 9 anos utilizam também para atividades escolares e para expressar sua identidade, utilizando o Orkut, MSN, Google, YouTube, etc.
Enquanto as crianças dedicam em média 14h da semana para assistir TV, 7h semanais são gastas na internet.
Um dos pontos destacados foi que não basta às empresas de produtos infantis falar com a criança. Os valores das mães devem ser conhecidos e respeitados para que o processo de compra aconteça. As empresas têm ignorado excessivamente os pais porque as crianças "estão no comando emocional do lar e do processo de compra".
Segundo 68% das mães de crianças de 3 a 9 anos, a associação de um personagem é o segundo fator que mais influencia a criança para pedir um produto. O primeiro é a publicidade, citada por 77% das mães.
Para que a publicidade leve à ação desejada (normalmente, a compra), devemos levar em conta uma sequência de processos: PERCEPÇÃO >> COGNIÇÃO (idéia que temos de algo) >> EMOÇÃO.
A comunicação com as crianças de hoje funciona melhor quando é interativa, multimeios e sensorial. Mas a lealdade às marcas pressupões responsabilidade destas. Como as crianças são melhor informadas, a exigência por boas práticas das empresas aumentou. A responsabilidade empresarial deve estar incorporada à sua estratégia.
O custo da não-responsabilidade das empresas será a sua margem de lucro.
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A Universal Music falou sobre o uso da música como ferramenta de marketing.
Foi falado que, em função da internet, hoje o marketing não pode se limitar aos 4 Ps (Produto, Preço, Ponto-de-Venda e Promoção). Deve se atentar aos 4 Cs (Content/Conteúdo, Choice/Escolha, Customization/Customização e Convenience/Conveniência) e com os 5 As (Anything / qualquer coisa, Anyway / por qualque meio, Anywhere / em qualquer lugar, Anytime / a qualquer momento, Anyhow / por qualquer processo).
As marcas devem se preocupar em desenvolver uma identidade sonora e trabalhar com entretenimento da marca para seu público. As marcas que alinharam sua identidade com a música são 96% mais lembradas que aquelas que não o fizeram.
Alguns casos (mesmo de marcas de adultos) foram citados: Nokia Xpress Bands, promoção "Minha trilha sonora" do Yazigi com a Jovem Pan, Mitsubishi FM, Tic Tac Music Trip, ovo Lacta MTV, Studio Coca-Cola Zero, concurso da Vivo com o NX Zero, etc.
Uma tática usada no setor de eletrônicos é fornecer produtos com "conteúdo embarcado", como celulares e pen drives com músicas de artistas do momento. Outra é permitir o download de músicas (licenciadas) para quem comprar o aparelho.
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O Boticário mostrou o desenvolvimento de um personagem/marca para Tweens, a Sophie. Sua função foi conquistar crianças entre 8 e 10 anos, já que o Boticário já tinha linhas que atendiam crianças de 0 a 2 anos (Boti), 3 a 5 anos (Ma Cherie) e de 14 a 17 anos (Capricho).
A empresa invetiu em pesquisas para verificar a preferência do público entre opções de personagens e logotipos apresentados. Além disso, foram avaliados os atributos do produto e a personalidade da Sophie.
A divulgação utilizou a revista Witch, um concurso cultural, informes publicitários, merchandising no Bom Dia & Cia e anúncios no Cartoon Network (Hannah Montana, Disney Channel).
A verba de lançamento foi de 600 mil reais, para o período de outubro a dezembro. Futuramente, pretendem licenciar o personagem, que já é o que mais vende no segmento.
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Eu falei na sequência, com o tema "Gerenciamento de Personagens como Marcas". Mostrei que a criança de 4 a 7 anos, embora possa associar um logotipo a um produto ou serviço, não compreende ainda os valores e a essência de uma marca. Para a criança nessa fase, um personagem é muito melhor compreendido.
Falei também que as estratégias de extensão de marca podem ser aplicadas a personagens. Assim, podemos ter:
- personagem único
- personagem derivado
- personagem endossado
- personagens independentes
Da mesma forma, assim como podemos pesquisar o conhecimento e a estima do público por uma marca, podemos também pesquisar a frequência de interação do público com um personagem e a profundidade do relacionamento com ele.
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A Flamma Filmes mostrou a série de animação Princesas do Mar, que fez sucesso primeiro no exterior para agora fazer sucesso no Brasil. Reynaldo Marchezini, CEO da Flamma, chamou a atenção para uma série de meios que estão tirando o espaço da TV aberta tradicional: TV por assinatura, TV por satélite, IPTV (via internet), mobile TV (via celular), etc. Além da descentralização da distribuição, há hoje uma democratização dos meios de produção.
Reynaldo acredita que os meios onde se pode trabalhar um conteúdo de entretenimento, aliado à educação, sejam a escola, a TV e o celular, a internet e o licenciamento para produtos.
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Dave Siegel, da Wondergroup, falou agora sobre o "superconsumidor" que é a mãe junto com a criança. Seu ponto de vista é que não se pode mais falar a um deles isoladamente, sem levar em conta o outro.
Uma mudança que o mundo atual apresenta é a "nova mãe": são mais joviais, usam a internet, não têm tempo, sua prioridade financeira é a criança (especialmente quanto aos estudos). A criança, por sua vez, opina sobre a compra de muitos itens: compras de supermercado, carro (32%), casa (47%), etc. Isso acontece porque existe uma percepção de risco. Se a criança não gostar, terão perdido tempo e dinheiro.
O processo de compra da mãe com a criança tem se dado com a mãe escolhendo a categoria (e preço) do produto e, dentro disso, dando-se liberdade de escolha à criança.
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