O primeiro dia do Kid & Tweens Power 2008 foi 26 de agosto. O evento foi aberto por Dave Siegel, da Wondergroup, que falou sobre o desenvolvimento de novos produtos.
Dave disse que, segundo a Acupoll, só 15% dos conceitos testados para novos produtos recebem a classificação A pelo público. 80% dos lançamentos de produtos falham. No processo tradicional, as empresas não sabem se o lançcamento dará certo e têm medo de fracassar.
Para evitar esse problema, devemos seguir algumas regras:
1) levantar qual é a necessidade fundamental (e que benefícios serão necessários)
2) fazer ser divertido
3) o produto deve ´parecer´ que é para crianças
4 usar todos os sentidos (aroma, audição, etc.)
O processo que a Wondergroup usa tem 5 fases:
1) On-boarding (preparação): definir objetivos, formar uma equipe multidisciplinar e as capacidades necessárias, levantar o histórico (conceitos anteriores, sucessos e fracassos, pesquisas);
2) Insights (requisitos iniciais): mapeamento da realidade na casa da criança e em lojas, identificar motivações;
3) Ideation (criação): profissionais que têm experiência com crianças, profissionais da indústria e crianças criativas colaboram nesta fase;
4) Concept (conceitos): vários conceitos são desenvolvidos antes do produto ser projetado;
5) Optimization (otimização): na fase de projeto, vários testes são feitos visando aperfeiçoamentos.
Os conceitos devem:
- Relevantes
- Ter apelo
- Motivar
- Ser verossímeis
- Ser apropriáveis
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Em seguida a Unilever apresentou o caso do xampu Seda Teens. A empresa pensou no público pré-adolescente e adolescente como público futuro da marca Seda.
Na estratégia de comunicaão, o peso da internet foi grande. Foi feito um blog com atualização diária, um site para celulares e uma parceria com a Nokia (que ofereceu aparelhos com a marca).
Como mídia, foi usada a MTV e a revista Capricho. Foi feita uma promoção, onde o prêmio seria um show do grupo NX Zero no aniversário.
Foi feito um show gratuito com a banda no Canecão (Rio) para formadores de opinião, cuja repercussão foi amplificada através de outras mídias e ações. O investimento total em marketing foi de R$ 20 milhões.
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A Oz Design falou do caso de desenvolvimento das embalagens (e personagens) para o suco Kapo, da Coca-Cola. Giovanni Vannucchi lembrou que, enquanto a mãe decide a compra com emoção/diversão e razão/informação, a criança influencia e decide com base na emoção/diversão.
Alguns casos de alavancagem de vendas em função de mudanças de embalagens (projetadas pela Oz) foram citados: Muffs, que alcançou 13% de participação de mercado 3 meses após lançado; Nutribom, com aumento de 40% nas vendas após o lançcamento; produtos de higiene Turma da Mônica (da Kimberly-Clark), que alcaçaram 300% das vendas que haviam sido estimadas para o lançamento.
Para os sucos Kapo, foi desenvolvido primeiro o universo dos personagens e a história. Mudaram os personagens de ´frutas esportistas´ para ´frutas super-heróis´. Para as histórias, contaram com o talento de Caco Hamburguer (criador do Castelo Rá-Tim-Bum). As informações sobre os personagens e suas histórias foram divulgadas nas embalagens.
Segundo Vannucchi, para cada dólar investido em embalagem, tem-se um retorno médio de 250 dólares. Em comparação, para cada dólar investido em publicidade, tem-se um retorno de apenas 2,25 dólares.
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Depois, a Mars falou sobre as ações para M&M´s. A empresa assinou um código de conduta juntamente com a Coca-Cola, Unilever e outras grandes empresas, onde se comprometeu a não direcionar a comunicação diretamente à criança. Assim, o acesso à criança se dará através da mãe.
A marca M&M´s busca se associar a cores, chocolate e diversão. O uso dos famosos personagens é uma característica marcante. Têm investido no cinema como mídia, assim como na ambientação de algumas salas de exibição (tornando as cadeiras coloridas e com o logo M&M´s). Também têm trabalhado com materiais de PDV.
Nos Estados Unidos já é possível ter M&M´s personalizados, com imagens e textos customizados.
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A Bibi, marca de calçados infantis, apresentou o investimento que está fazendo em conteúdo da marca: a TV Bibi. O mini-programa começou em abril deste ano e é apresentado por crianças. É veiculado no Cartoon Network e no SBT, com duração de 3 minutos.
A empresa mudou o posicionamento da marca de "sáude e diversão" para "o melhor de ser criança". A revista utilizada para atingir seu público usuário - crianças de 0 a 14 anos - tem sido a Witch, enquanto as mães são alcançadas pelas revistas Claudia e Crescer. Também há investimentos no website (com Clube da Mamãe Bibi e o Blog TV Bibi) e em e-mail marketing.
O fabricante de calçados infantis está investindo em lojas próprias. A primeira foi em Parobé/RS e a nova é em Porto Alegre.
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Em seguida, o Renato Meirelles, da Avenida Brasil Comunicação, falou do mercado de baixa renda.
Um dos primeiros pontos que Meirelles destacou é que a classe C, sendo praticamente metade da população brasileira, é a verdadeira classe média do país. Grandes oportunidades estão nesse segmento. Os consumidores desta classe social aumentaram muito seu poder de consumo em função da estabilidade da economia, dimunuição da inflação, acesso a crédito, rendimentos acima da inflação e programas de distribuição de renda.
A população de baixa renda é mais jovem, pois têm mais filhos por casal. Para cada criança das classes AB, temos 10 crianças das classes DE.
A tecnologia é um dos principais vetores de transformação nas novas gerações de baixa renda. Para eles, o computador representa acesso à educação (além de lazer). Segundo Renato, 75,5% dos internautas brasileiros de hoje ganham até 5 salários mínimos.
A motivação para o consumo muda conforme a classe social. As classes mais altas buscam exclusividade enquanto as classes mais baixas buscam inclusão social.
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Finalizando o dia, a Midiativa fez uma apresentação sobre os personagens infantis da TV, comparando-os com o imaginário infantil.
Segundo uma pesquisa apresentada, 87% dos personagens apresentados em desenhos animados são masculinos.
As personagens femininas costumam ser apresentadas como magras, loiras, sensuais, motivadas por interesse romântico, dependentes dos personagens masculinos, modestas, tímidas e convencionais.
Os personagens masculinos costumam ser líderes solitários, antagonistas, acima do peso 'ideal', brancos, com poder e autoridade, bonzinhos e espertos (há também os bobões).
As meninas pesquisadas mostraram que não gostam de ser retratadas como sensuais, com muita maquiagem, supermagras, esnobes e bobinhas, nunca sendo heroínas.
Já os meninos, não gostam de ser mostrados como muito violentos ou muito fracos (chorando). Segundo eles, os personagens masculinos (principalmente em filmes) parecem sempre interessados em sexo, drogas ou álcool.
Na medida em que a criança cresce e aumenta seu repertório da vida adulta, seu interesse muda de personagens anti-heróis (que mostram fraquezas) para heróis, chegando depois aos ídolos.
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